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Mit der Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Inhalte hat der Sommer 2026 bereits einen Einschnitt gebracht. Nur wenige Wochen später folgt der nächste, und er betrifft nicht die Herkunft von Aussagen, sondern ihren Inhalt. Zum 27. September 2026 verschärft das geänderte Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) die Regeln für Umweltaussagen grundlegend. Hinter der Novelle steht die im März 2024 im Amtsblatt veröffentlichte EmpCo-Richtlinie (EU) 2024/825, deren Name ihr Programm beschreibt: Empowering Consumers for the Green Transition, also die Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel.
Der Handlungsbedarf des Gesetzgebers hatte eine empirische Grundlage. Eine Bestandsaufnahme der Europäischen Kommission stufte 2020 rund 53 Prozent der geprüften Umweltaussagen als vage, irreführend oder unbelegt ein; 40 Prozent waren überhaupt nicht belegt. (Europäische Kommission 2023). Begriffe wie umweltfreundlich, klimaneutral oder nachhaltig wurden so inflationär verwendet, dass sie für Kaufentscheidungen wertlos und für den Wettbewerb verzerrend wurden: Wer ehrlich rechnete, konkurrierte mit Anbietern, die einfach behaupteten. Die EmpCo-Richtlinie zieht hier Grenzen, indem sie die europäische Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken um konkrete Greenwashing-Tatbestände erweitert (IHK Karlsruhe o. D.). Betroffen ist praktisch jedes Unternehmen mit Endkundenkontakt: Wer Wohnungen als klimaneutral betrieben vermarktet, Ökostromtarife bewirbt, Quartiere mit Nachhaltigkeitsversprechen entwickelt oder Gebäudetechnik mit Umweltargumenten verkauft, bewegt sich mitten im Anwendungsbereich der neuen Regeln.
Deutschland hat die Vorgaben mit dem Dritten Gesetz zur Änderung des UWG umgesetzt. Der Bundestag beschloss die Novelle am 19. Dezember 2025 (Ebner Stolz 2026), verkündet wurde sie am 19. Februar 2026 im Bundesgesetzblatt, anzuwenden sind die neuen Regeln ab dem 27. September 2026 (TÜV Rheinland Consulting 2026). Eine Übergangsfrist für Bestandsware gibt es nicht: Auch Produkte, die heute schon mit entsprechenden Aufdrucken im Regal stehen, müssen zum Stichtag den neuen Anforderungen genügen. Wer Verpackungen mit langen Laufzeiten kalkuliert, sollte das einpreisen. Die zweite, deutlich weitergehende Säule der EU-Pläne liegt dagegen auf Eis: Den Vorschlag einer eigenen Green-Claims-Richtlinie mit behördlicher Vorabprüfung aller Umweltaussagen hat die Kommission im Juni 2025 zur Rücknahme angekündigt (CMS 2025). Umso mehr Gewicht trägt nun das UWG.
Das Kernstück der Umsetzung ist die Erweiterung der sogenannten Schwarzen Liste des UWG, also des Anhangs zu § 3 Abs. 3. Praktiken auf dieser Liste sind ausnahmslos unzulässig, ohne dass es einer Einzelfallabwägung bedarf. Dabei fasst das Gesetz den Begriff der Umweltaussage bewusst weit: Erfasst sind nicht nur Texte, sondern auch Bilder, grafische Elemente und Markennamen, die ausdrücklich oder stillschweigend eine positive oder gar keine Umweltauswirkung vermitteln. Ein stilisiertes grünes Blatt auf der Verpackung kann damit rechtlich dieselbe Wirkung entfalten wie das Wort umweltfreundlich.
Die erste Fallgruppe betrifft allgemeine Umweltaussagen. Pauschale Begriffe wie umweltfreundlich, ökologisch, energieeffizient, CO2-freundlich oder biologisch abbaubar sind künftig nur noch zulässig, wenn das Unternehmen eine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachweisen kann. Anerkannt ist dabei eng definiert: Gemeint sind staatlich getragene Umweltzeichen wie der Blaue Engel, Umweltzeichen nach ISO 14024 Typ I wie das EU Ecolabel oder Spitzenwerte nach Unionsrecht, etwa die höchste Energieeffizienzklasse. Die zweite Fallgruppe regelt Aussagen zur Klimaneutralität: Werbung, die Neutralität allein auf den Zukauf von CO2-Zertifikaten stützt, gilt künftig ohne Weiteres als irreführend. Zulässig bleibt die Aussage nur, wenn ein Produkt über seinen gesamten Lebenszyklus tatsächlich ohne Nettoemissionen auskommt, und auch dann muss erkennbar sein, welche Wirkung das Unternehmen selbst erbringt und welche aus externen Projekten stammt.
Wie solche Fälle in der Praxis aussehen, zeigen bekannte Beispiele der vergangenen Jahre. Ein Automobilkonzern bewarb Dieselmodelle als Clean, während eine Software die Abgastests manipulierte. Ein Modekonzern weckte mit dem Etikett Conscious den Eindruck durchgängig nachhaltiger Produktion, obwohl sich die Aussage in erster Linie auf den Baumwollanteil bezog. Und eine Molkerei warb mit 72 Prozent weniger CO2, gerechnet allerdings nur auf die Verpackung, nicht auf den Inhalt (TÜV Rheinland Consulting 2026). Allen Fällen gemeinsam ist das Muster, das die Novelle adressiert: Eine zutreffende Teilinformation wird so präsentiert, dass sie auf das ganze Produkt ausstrahlt. Künftig genügt für das Verbot bereits die pauschale Aussage ohne den vorgeschriebenen Nachweis; auf eine Täuschungsabsicht kommt es nicht an.
Die dritte Fallgruppe nimmt Zukunftsversprechen in den Blick, also Aussagen wie klimaneutral bis 2030. Sie bleiben möglich, aber nur unter Bedingungen, die aus einem Werbeslogan ein überprüfbares Projekt machen: Es braucht einen detaillierten, realistischen und öffentlich einsehbaren Umsetzungsplan mit messbaren und terminierten Zielen, klare Verantwortlichkeiten und eine regelmäßige Überprüfung durch unabhängige externe Sachverständige. Wie ernst die Gerichte diese Linie schon heute nehmen, zeigt der Fall eines großen Sportartikelherstellers, dessen Claim einer Klimaneutralität bis 2050 als irreführend eingestuft wurde, weil offenblieb, ob Reduktion oder Kompensation gemeint war; aufklärende Hinweise erst im Geschäftsbericht genügten nicht (TÜV Rheinland Consulting 2026). Die vierte Fallgruppe betrifft Nachhaltigkeitssiegel: Sie dürfen nur noch verwendet werden, wenn sie auf einem zertifizierten System mit unabhängiger Kontrolle beruhen oder von einer öffentlichen Stelle stammen. Selbst gestaltete Siegel ohne externe Governance sind verboten, und schon siegelähnliche Gestaltungen können in diese Kategorie fallen. Am Rande sei erwähnt, dass die Novelle auch Haltbarkeitswerbung erfasst: Wer mit einer bestimmten Lebensdauer wirbt, obwohl Funktionen durch Software-Updates eingeschränkt werden oder Verschleißteile planmäßig früher ausfallen, handelt künftig ebenfalls ohne Einzelfallprüfung unlauter. Für Gebäudetechnik und Anlagenkomponenten mit langen Nutzungszyklen lohnt deshalb ein zweiter Blick über die Umweltaussagen hinaus.
Das UWG wird in Deutschland traditionell privat durchgesetzt, und genau das macht die Novelle so wirksam. Mitbewerber, Wirtschaftsverbände wie die Wettbewerbszentrale und qualifizierte Verbraucherverbände, darunter die Deutsche Umwelthilfe, können Verstöße abmahnen und im Eilverfahren Unterlassung erzwingen. Hinzu kommen Beseitigungsansprüche, die bis zur Rücknahme eines Produkts vom Markt reichen können, sowie Schadensersatz- und Gewinnabschöpfungsansprüche. Anders als bei vielen ESG-Pflichten muss hier keine Behörde erst Kapazitäten aufbauen: Die Kläger stehen bereit, und die Abmahnpraxis zu Umweltwerbung ist bereits heute lebhaft. Allein die Verfahren um den Begriff klimaneutral haben in den vergangenen Jahren eine ganze Prozesswelle ausgelöst, von Drogerieartikeln über Lebensmittel bis zu Energietarifen.
Daneben steht ein behördlicher Weg, der seltener greift, dafür härter ausfällt. Für weitverbreitete Verstöße mit Unions-Dimension sieht § 19 UWG Bußgelder von bis zu vier Prozent des Jahresumsatzes vor, sofern das Unternehmen in den betroffenen Mitgliedstaaten im Vorjahr mehr als 1,25 Millionen Euro umgesetzt hat. Die Größenordnung verdient einen Moment Aufmerksamkeit: Bei einem Umsatz von 50 Millionen Euro stehen damit bis zu zwei Millionen Euro im Raum, für einen einzelnen unhaltbaren Werbeslogan ein bemerkenswertes Verhältnis.
Hinzu kommt eine prozessuale Besonderheit: Bei Umweltaussagen trägt im Streitfall faktisch das werbende Unternehmen die Last, seine Behauptung zu belegen. Wer keinen Beleg vorlegen kann, verliert, und zwar unabhängig davon, ob die Aussage zufällig zutrifft.
Die Gerichte haben den Boden dafür längst bereitet. Der Bundesgerichtshof entschied im Juni 2024 im Verfahren um mit dem Begriff klimaneutral beworbene Fruchtgummis, dass bei mehrdeutigen Umweltbegriffen die Aufklärung unmittelbar in der Werbung selbst erfolgen muss; ein Verweis per QR-Code auf eine Internetseite genügt nicht (BGH, Urteil vom 27. Juni 2024, I ZR 98/23). Die Rechtsprechung behandelt Umweltaussagen seit Jahrzehnten ähnlich streng wie Gesundheitswerbung, weil sie Kaufentscheidungen emotional stark beeinflussen. Mehrdeutigkeit geht dabei zulasten des Werbenden. Formal gilt die EmpCo-Systematik nur im Geschäftsverkehr mit Verbrauchern; ihre Wertungen strahlen aber erkennbar auf die Beurteilung von B2B-Kommunikation aus, sodass sich auch Unternehmen ohne Endkundengeschäft nicht zurücklehnen sollten.
Für die verbleibenden Monate empfiehlt sich ein nüchternes Vorgehen in drei Schritten. Am Anfang steht die Inventur: Welche Umweltaussagen verwendet das Unternehmen überhaupt, und wo? Der Blick muss über die Werbekampagne hinausgehen und Verpackungen, Webseiten, Social-Media-Profile, Produktdatenblätter, Vertriebspräsentationen und Ausschreibungsunterlagen einschließen, ebenso Bildwelten und Eigenlabels. In der Praxis fördert diese Bestandsaufnahme regelmäßig Aussagen zutage, die niemand mehr aktiv verantwortet, weil sie vor Jahren formuliert und seither mitkopiert wurden.
Der zweite Schritt ist die Prüfung jedes gefundenen Claims anhand weniger Leitfragen. Ist die Aussage konkret oder pauschal? Bezieht sie sich erkennbar auf einen bestimmten Umweltaspekt und eine bestimmte Lebenszyklusphase? Lässt sie sich mit Daten nach anerkannten Methoden belegen, etwa nach ISO 14067 oder dem Greenhouse Gas Protocol für Produkt- und Unternehmensbilanzen? Beruht sie auf Kompensation? Ist sie zukunftsgerichtet, und wenn ja, existieren Plan, Zwischenziele und externe Überprüfung? Stammt ein verwendetes Siegel aus einem zertifizierten System? Jede Frage, die nicht klar beantwortet werden kann, markiert einen Claim, der bis September entweder belegt, umformuliert oder gestrichen werden muss.
Beim Umformulieren gilt eine einfache Richtung: weg von der Eigenschaftsbehauptung, hin zur überprüfbaren Tatsache. Aus klimaneutral wird die Angabe, um wie viel Prozent die Emissionen je Produkt seit einem Basisjahr gesenkt wurden. Aus umweltfreundliche Verpackung wird der konkrete Rezyklatanteil. Aus nachhaltig produziert wird die Nennung des zertifizierten Standards, nach dem der Standort arbeitet. Solche Aussagen sind rechtssicherer und zugleich glaubwürdiger, weil sie dem Publikum zutrauen, Zahlen einzuordnen. Eine besondere Rolle spielt dabei die Nachhaltigkeitsberichterstattung: Wer nach CSRD oder freiwillig nach VSME berichtet, verfügt bereits über geprüfte oder zumindest strukturiert erhobene Daten, die als Belegfundus für Werbeaussagen dienen können. Umgekehrt ist Vorsicht geboten, Berichtsinhalte ungeprüft in Marketingsprache zu übersetzen: Was im Bericht eine eingeordnete Kennzahl ist, kann als freigestellter Slogan auf der Webseite irreführend wirken. Konsistenz in beide Richtungen ist deshalb der Maßstab: Die Werbung darf nicht mehr versprechen als der Bericht, und der Bericht sollte keine Formulierungen enthalten, die sich als Werbung missverstehen lassen.
Für die Immobilien- und Energiewirtschaft lohnt ein eigener Blick auf die typischen Formulierungen. Ein klimaneutral betriebenes Gebäude wirbt in aller Regel mit einer Bilanz, die Kompensation oder Grünstrombezug einrechnet; nach neuer Rechtslage muss offengelegt werden, worauf die Neutralität beruht, und eine rein zertifikatsgestützte Aussage scheidet aus. Die Werbung mit 100 Prozent Ökostrom setzt belastbare Herkunftsnachweise voraus und sollte klarstellen, ob eigener Erzeugung oder bilanzieller Beschaffung zugrunde liegt. Auch das nachhaltige Quartier und der grüne Fonds sind allgemeine Umweltaussagen im Sinne der Schwarzen Liste, wenn sie nicht durch anerkannte Zeichen oder präzise Angaben unterlegt sind. Sinnvoll ist deshalb ein Belegdossier je Claim: ein kurzes Dokument, das Aussage, Datengrundlage, Methode, Geltungsbereich und Verantwortliche festhält und bei Abmahnungen sofort griffbereit ist. Das Dreieck aus Nachhaltigkeitsteam, Recht und Marketing, das solche Dossiers pflegt, ist die eigentliche organisatorische Antwort auf die Novelle.
Eine Dimension der Novelle wird in vielen Checklisten übersehen: die Herkunft der Texte. Produktbeschreibungen, Social-Media-Posts und Anzeigen entstehen zunehmend mit KI-Unterstützung, und generative Modelle haben eine dokumentierte Neigung, plausibel klingende Behauptungen zu erzeugen. Ein Modell, das einen Produkttext verfasst, ergänzt ein recycelbar oder klimafreundlich aus stilistischen Gründen, nicht aus Datenkenntnis. Rechtlich ist die Lage eindeutig: Das UWG kennt keine Entlastung durch Werkzeuge. Verantwortlich für eine irreführende Aussage ist das Unternehmen, das sie verbreitet, gleichgültig ob sie von einer Agentur, einem Praktikanten oder einem Sprachmodell stammt. Das Risiko wächst mit der Menge: Wer Produkttexte für hunderte Artikel oder Exposés für ganze Portfolios automatisiert erstellt, multipliziert eine fehlerhafte Standardformulierung in einem einzigen Durchlauf. Aus einem unbedachten Adjektiv wird so eine flächendeckende Angriffsfläche.
Damit fügen sich die Stichtage des Sommers zu einem Bild. Die Kompetenzpflicht aus Art. 4 der KI-Verordnung verlangt seit Februar 2025 Beschäftigte, die Halluzinationen erkennen können; die Transparenzpflichten aus Art. 50 verlangen seit dem 2. August 2026 Klarheit über den KI-Einsatz (Verordnung (EU) 2024/1689); das UWG verlangt ab dem 27. September 2026 Belege für jede Umweltaussage. Praktisch heißt das: Jeder umweltbezogene Claim braucht einen dokumentierten Beleg und eine menschliche Freigabe, bevor er veröffentlicht wird, und KI-gestützte Textprozesse brauchen eine Prüfschleife, die Umweltbegriffe gezielt abfängt. Hinter der Rechtsfrage öffnet sich dabei eine grundsätzlichere: Wenn Maschinen Aussagen erzeugen, deren Wahrheit Menschen verantworten, ist Wahrhaftigkeit keine Stilfrage mehr, sondern eine Frage der Organisation und letztlich der Ethik.
Die UWG-Novelle beendet eine Ära der folgenlosen Umweltrhetorik. Pauschalbegriffe ohne Beleg, kompensationsgestützte Neutralitätsversprechen und Eigensiegel verschwinden ab dem 27. September 2026 aus dem zulässigen Repertoire, und die private Durchsetzung sorgt dafür, dass Verstöße nicht theoretisch bleiben. Für ESG-Verantwortliche liegt darin auch eine Chance: Unternehmen, die ihre Nachhaltigkeitsdaten ohnehin strukturiert erheben, können jetzt mit konkreten, belegten Aussagen werben, während die Konkurrenz ihre Slogans einsammeln muss. Glaubwürdigkeit wird zum Wettbewerbsvorteil mit Rechtsrahmen.
Der Fahrplan bis September ist überschaubar: Claims inventarisieren, gegen das Prüfraster laufen lassen, Belege dokumentieren, Freigabeprozesse auch für KI-gestützte Inhalte schärfen und Verpackungs- wie Materialbestände auf den Stichtag hin planen. Wer das erledigt hat, kommuniziert ab Herbst nicht vorsichtiger, sondern präziser. Die Frage, wie sich technische Werkzeuge, ethischer Anspruch und Nachhaltigkeitsziele dabei zueinander verhalten, bleibt offen und sie reicht weiter als jedes einzelne Gesetz. Der nächste Artikel führt diese Fäden zusammen.
Dieser Beitrag ordnet die Rechtslage ein und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.